i à l'origine, la Dr Martens est dédiée au workwear, elle devient rapidement un symbole de rébellion du 20ᵉ siècle. La marque anglo-allemande n'a pas toujours été celle que nous connaissons. De la chute d'un empire jusqu'à sa reconquête du monde, Dr Martens devient rapidement un indémodable dans la culture Sneakers. Découvrons pourquoi.
Une marque allemande…
Dans les années 40, Klaus Maertens, un docteur en médecine allemand, se blesse. Avec son ami et confrère Herbert Funck, ils inventent une boots surélevée dotée de semelles à coussin d’air, lui permettant de faciliter sa marche.
L’innovation est un véritable succès. La population allemande (tout particulièrement les femmes) est sous le charme. Si bien qu’une dizaine d’années plus tard, la gamme s’étend déjà à près de 200 modèles.
… Qui devient anglaise
Bill Griggs, un industriel anglais à la tête d’une usine de produits workwear, voit en la marque un vivier de l’innovation. Klaus Maertens, Herbert Funk et Bill Griggs donnent naissance au mythique modèle de boots “1460”, en référence à la date de sa première production, le 1er avril 1960.
Dr Martens, un symbole de rébellion
Dans les années 70, les ventes des Dr Martens sont influencées en Angleterre grâce à divers mouvements : skinheads, hard boys, rude boys, punk rock (The Who)…
Sortant des standards de mode, la “doc” devient un signe de rébellion et de ralliement pour de nombreux activistes. Elle devient un symbole de libération et de l’anticonformisme.
Assez vite, cet anticonformisme terni l’image de la marque. Elle est notamment affiliée à l’image négative des skinheads. Pour eux, le port de la boots se rapproche du milieu prolétaire, des gens moins riches, qui leur était destiné à l’origine.
Malgré cela, les mouvements alternatifs voient en la “doc” un objet de contestation et tous se l’arrachent : goths, le mouvement psychobilly (entre punk et rockabilly), le mouvement Oi!, la cold wave, la new wave, le punk hard-core US… et les femmes, qui se révèlent, qui sont libres et contestatrices. Cette prise de conscience les amène à s’habiller pour elles et en doc !
La chute…
Soudainement, les habitudes de consommation évoluent et Dr Martens n’arrive plus à se démarquer de la hype qui se forme autour de la sneaker.
Comme les Dr Martens auparavant, la sneaker se démocratise et devient un nouveau way of life et un nouveau moyen d’expression.
Alors que le footwear se développe considérablement, les marques de luxe commencent à se positionner stratégiquement sur le streetwear. Cette mouvance permet aux marques de luxe de toucher une population beaucoup plus jeune et de démocratiser ses ventes vers ce qu’on appelle la new wave.
La culture Sneakers devient symbole de coolitude et éteignent doucement l’image de la boots Dr Martens auprès du grand public.
Pour se sortir de ce pétrin, David Suddens (ex-directeur de Dr Martens) décide de délocaliser les usines Dr Martens en Asie afin de produire davantage de produits et de modèles différents. L’objectif est assez simple : reprendre sa place dans le paysage.
(ndlr : l’usine anglaise est conservée pour produire des séries plus limitées ou pour travailler sur les différents prototypes)
Un symbole de réussite
En parallèle, plusieurs maisons de luxe proposent désormais des défilés Docs aux pieds des mannequins (Balenciaga, Gucci, Jean-Paul Gaultier). Une nouvelle fois, Dr Martens bouscule les codes et est de nouveau mise à l’honneur.
C’est stratégiquement que la marque se fraie un chemin et touche une nouvelle audience, liée à la culture Sneakers. En mars 2022, Dr Martens nomme son nouveau directeur artistique : Darren McCoy. Il est formé dans le streetwear (Hip, Adidas Originals, The North Face…) et est animé par les sous-cultures.
Une marque engagée
Doc sait évoluer avec les nouveaux modes de consommation et les problématiques sociétales actuelles : l’écologie. En 2016, la marque anglo-allemande sort sa première collection végane, qui lui permet d’accéder au prix de la mode végane PETA et de générer 4% de ses ventes.
Aussi, la marque porte en elle les mêmes valeurs qu’à ses débuts. Si Dr Martens est symbole de rébellion et de défi, elle fait partie intégrante de la communauté queer. Chaque génération s’y est chaussée et la marque s’est toujours engagée auprès d’elle. Ainsi, Doc lance « Pride generations » une plateforme permettant à la communauté LGBTQIA+ de se faire entendre.
