Une nouvelle visite sur Pinterest, me laisse circonspect. Un petit malin a eu l’ingénieuse idée de détourner des Jordan en les transformant en paire de derbies ou façon bottines.

Les modèles semblent réussis, tout du moins sur le papier. M’explose alors à la figure, le nom de tous ces designers qui ont apporté leur écot à la chaussure de sport. Car il ne faut pas se le cacher, si la basket est si populaire, c’est parce que certaines petites fées se sont penchées sur son berceau. Le premier d’entre eux ? Chuck Taylor bien sûr qui va participer à l’amélioration du design du modèle à son nom. Suit Adolf DASSLER himself, qui va permettre à sa jeune marque de prendre son envol, grâce à la notoriété de ses chaussures, faites exclusivement pour le sport et qui amélioreront les performances des athlètes qui les porteront. La brouille avec son frère l’incitera à créer Adidas. Rudolf Dassler de son côté sortira Puma. Avant les années 80, les créateurs de chaussures étaient soit des techniciens, soit des sportifs ou anciens sportifs, apportant toute leur expérience du terrain pour inventer des produits performants. La performance et le confort comme adages, car ce sont les véritables arguments de vente de cette époque. Le tennisman Robert HAILLET participa à la conception de la Stan Smith. Abdul JABBAR pareil pour Adidas. Magic et Bird feront de même pour Converse. Tommy Smith et Juan Carlos en 68 donneront leurs lettres de noblesse à la Puma Suède. Avant que Walt « Clyde » Frazier, icône des Knicks de NY à la fin des années 70, n’apporte sa contribution et des modifications au modèle afin de l’adapter à la pratique du Basket Ball. Sa notoriété relancera le modèle et le popularisera au point que les breakdancers du Bronx, Brooklyn, Harlem ou du Queens l’adopteront totalement. Nike empruntera la même route avec la Cortez de Bill Bowerman, co-fondateur de la marque en compagnie de Phil Knight qui dessinera ce modèle pour son coureur Steve Prefontaine qui le portera aux JO de Munich en 72.

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Rob Strasser directeur du marketing de Nike en 1984 va réinventer le futur de la marque au swoosh. Il va également modifier la façon de faire de toutes les autres marques en donnant à des designers les clés pour sortir des modèles sur lesquels la marque va pouvoir assoir sa notoriété et sa réputation. Bruce Kilgore, père de la Air Force one est l’un d’entre eux. C’est dessus que Nike va pouvoir débuter son ascension. Peter Moore, père de la Jordan 1 et 2 va permettre à Jordan de devenir une star médiatique et également mettre sur les rails le mythe que nous connaissons aujourd’hui. Mais celui qui fera réellement passer la marque de l’Oregon de jeune entreprise à géant mondial, c’est bien Tinker Hartfield par la grâce de sa Jordan 3, mais aussi avec sa Air trainer 1 ainsi que la fameuse Air Max. Le Design devient dès lors le véritable argument de ventes. A cette période les « sneakers » passent des stades à la rue, deviennent objets de mode, objets de culte.

C’est justement sous l’effet de ce phénomène, sorte de révolution culturelle portée par le mouvement Hip hop et les designers. Mais qui sont ces artistes refoulés ? Ils semblent vivre parfaitement dans leur époque. Ils doivent humer et anticiper les tendances, sentir la vague. Ils doivent avoir une vision avant gardiste et moderne tout en respectant les cahiers des charges. Créer. Anticiper. Inventer. Avoir une vision personnelle, mais surtout pratique des objets qu’ils croquent. C’est un peu comme dans l’industrie automobile voire l’industrie du meuble, le design va prendre une place prépondérante dans le commerce de la basket. Grâce à cela les années 90 vont voir émerger de nombreuses avancées techniques, voir technologiques. La bulle d’air, la pump, la torsion, le Gel, les semelles en composite, autant de nouveautés que d’arguments pour vendre sa marque. Paul Litchfield, inventeur de la Pump chez Reebok est l’un de ces gourous, au même titre qu’un Hartfield. La marque Fila a préféré s’appuyer sur des célébrités tels que Tupak Shakur, Georges Michael ou Grant Hill qui ont remplacé à cette époque la star du tennis des années 70, Bjorn Borg.

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Aujourd’hui, la nouvelle tendance des marques est d’associer le design en faisant des « collab » avec des artistes designer. Tyler the Creator rappeur designer avec Converse. Gosha Rubchinsky (photographe, designer) et Adidas. Après Pharell Williams, c’est NERD qui sortira un modèle en collaboration avec la marque au trèfle. La plus enthousiasmante de ces stars est pour moi Aleali May avec la Nike air Jordan 1. Elle est l’une des trop rares femmes dans ce milieu, mais en plus elle porte haut la cause féminine. Enfin, le plus célèbre reste sans conteste la collab’ de la marque « OFF White » de Virgil Abloh avec Nike. Le nouveau directeur artistique de Louis Vuitton a réussi a créé le buzz et l’engouement autour de ses produits. Comme quoi, la « sneaker » même à tout, Abloh étant un beau symbole et le nouvel étendard de cette culture.